Négocier en période de pénurie

La plupart des réflexes achats sont construits pour un marché où l'acheteur dispose d'options : mise en concurrence, alternative fournisseur, pression sur le prix, menace de remise en consultation.

En période de pénurie, ces réflexes doivent être réévalués. Si le fournisseur dispose d'une capacité limitée et que tous les clients se battent pour le même volume, il ne cherche pas seulement à gagner une affaire. Il décide à qui allouer ce qu'il peut produire.

Ce que les fournisseurs décident réellement

Dans un marché contraint, le prix reste important, mais il n'est plus le seul sujet. Le fournisseur arbitre entre ses clients. Il regarde la valeur stratégique du compte, la fiabilité des paiements, la facilité de collaboration, l'historique de la relation et parfois la visibilité future.

Un acheteur qui a traité la relation uniquement comme un rapport de force peut découvrir que ce comportement a un coût lorsque la capacité devient rare. À l'inverse, une relation commerciale ferme mais fiable peut améliorer la position dans les décisions d'allocation.

Ce qui vaut vraiment la peine d'être négocié quand l'offre est contrainte

Il ne s'agit pas d'accepter n'importe quel prix sous prétexte que le marché est tendu. Il faut distinguer un prix de pénurie d'un prix opportuniste.

Les variables à négocier changent : allocation garantie, volume réservé, durée de l'engagement, conditions de retour à la normale, visibilité sur les prochaines capacités. Un prix supérieur à la cible habituelle peut être acceptable s'il sécurise un volume critique à un niveau inférieur au marché au comptant et protège l'activité.

Ce qu'il faut faire avant que la contrainte n'arrive

La meilleure leçon d'une pénurie concerne souvent la période d'avant. Les relations purement transactionnelles protègent mal lorsque la capacité devient rare. Le responsable de catégorie qui connaît le site, les contraintes opérationnelles et les personnes clés dispose d'autres options lorsque la conversation d'allocation commence.

Voice2Evolve permet de répéter ce scénario : capacité limitée, plusieurs clients en concurrence, fournisseur qui arbitre selon des critères différents de ceux d'un marché acheteur. L'objectif n'est pas de renoncer à la rigueur commerciale. Il est d'adapter le cadre à la réalité du marché.

À retenir

• En marché contraint, la négociation porte aussi sur l'allocation : certitude d'approvisionnement, volume réservé et conditions de retour à la normale.
• Les réflexes classiques supposent que le fournisseur a besoin de vous davantage que vous n'avez besoin de lui. Vérifiez cette hypothèse avant d'agir.
• Distinguez un prix de pénurie d'un prix opportuniste : un accord qui bloque un volume à un prix supérieur à votre cible habituelle mais inférieur au marché immédiat est souvent le meilleur résultat disponible.
• Le profil construit hors crise détermine souvent votre rang dans les décisions d'allocation.